黑马洞察
优质资源紧缺、教学资源分配不均的现状下，我国K12课外培训行业步入快速发展阶段，传统K12教育的线下市场已经形成好未来、新东方的双寡头格局，部分区域龙头和本地机构在争相瓜分地区市场，2018年之后，K12课外培训行业迎来“史上最严”监管年，中小机构的生存空间受到挤压，行业整合期到来。
国际教育的课外辅导市场作为整个K12课外辅导的新兴市场，在民促法等政策的支持下，正在持续发展，竞争愈发激烈。教育部发布的数据显示：2018年度我国出国留学人员总数达66.21万，与2017相比，增加了5.37万人，同比增长8.83%。显然，市场蛋糕还在持续扩大。
需求端，K12阶段的国际教育课外辅导市场发展迅速。随着海归家庭为代表的中产阶层的崛起，以“精英培养模式、对标全球优质教育”的孩子长期教育规划被越来越多家长提上日程，留学计划时间明显前置，低龄留学日渐火热。
新东方发布的《2019中国留学白皮书》显示，5年来意向留学人群父母的职位背景，“一般员工”占比最高，达43%，且在逐年上升；而5年前占比最高的群体则是“中层领导”，达48%。报告指出，在中小学意向留学人群中，就读于私立学校国际班、国际学校的群体持续上升；公/私立学校普通班的学生群体留学意向同样坚挺，并占据主流。
启德教育是国内留学咨询与出国培训的旗舰机构，2016年营收已经达到十亿级规模。2018年1月，“启德国际K12”事业部正式成立，作为集团第五大事业部发力K12国际教育。
启德国际K12主要为3-18岁孩子在学术、素质教育、成长指导等方面，提供国际课程规划和培训服务，旗下两大产品幼小部学树堂（Scholar Tree）和NP（New Pathway）分龄聚焦不同人群，提供体系化课程，其从教学理念上把目光从“追逐名校”回到孩子身上，通过对头部客户需求的深度洞察，提供及时迭代的全科、分层进阶的课程内容，以此塑造核心竞争优势。
近日，《亲子商业志》走进启德国际K12，对话总经理修锐、产品负责人蒋小鹭，试图解码这家企业创新增长的底层逻辑，溯源品牌升级崛起的路径。
每一声惊雷看似突然，背后能量其实早已积蓄。
企业的战略布局、调整亦是如此。每一次落子，局外人或许会诧异，但决策扳机早已扣响。
2018年，启德国际K12以集团第五大事业部亮相，标志着启德入局竞争激烈的K12国际教育。
战略布局早在2014年就已经开启。此前，启德收购了提供赴美考试培训一站式服务的明杰教育，将其中New Pathway（NP）融合少儿英语品牌学树堂，作为全维年龄服务两大阵地，业务目标直指国际版的“学而思”。
启德国际K12总经理修锐曾供职新东方，多年行业经历让他对国际教育和课外辅导市场有了深刻认知，看到了国际教育市场的机会与挑战。同时，作为父亲，也对新生代家长注重“跨文化、国际化”孩童培养理念感同身受。
作为内部创业组织，该事业部并没有“尚方宝剑”，所有结果都要自己拿。“这是真正的下地干活！”修锐告诉《亲子商业志》（微信公众号ID：qinzisyz）。他朋友圈的签名档为“我在建一座大教堂”。
“最好幼儿园里最顶尖的孩子都在学树堂。”一位成都校区家长的评价让修锐颇受感动，他也深知占领用户心智第一的道路任重而道远。本着自身为用户的大产品经理角色，修锐对产品打磨、用户调研方面的亲力亲为乐在其中。“教育的终极目的是让人学习如何展现自己独特的美。”
▲修锐，启德国际K12总经理，曾在新东方供职16年，历任深圳新东方前途出国创始人及总经理、深圳新东方校长。现为一名2岁孩子的父亲。
流量潮水褪去，教育行业回归理性，快速“做大”的增长模式已失效。面对宏观压力，启德国际K12选择稳步拓展，截止目前，共计在成都、上海、深圳等地开设9家分校，服务数千个家庭。
逆势扩张背后是内容为王、产品为本的坚持。启德国际K12恪守的品牌原则是“头部客户定义产品”，以此为基，将教育营销、服务、教学等动作产品化，提升精准服务能力，争夺用户心智；打造强健肌体，锻造“过冬”能力。
《亲子商业志》认为，启德国际K12准确切入K12国际教育课外辅导细分赛道，较短时间取得较好成绩，自有其独特的商业逻辑和运维打法：
○服务周期长线化：贯穿K12全龄长线服务整体战略，用服务周期长线化延长用户生命周期，最大化用户价值。
○超级用户思维：“头部客户定义产品”，头部客户精细化运营形成灯塔效应促进口碑闭环，用“超级用户”思维突围流量困境；用“超级用户”扩散效应实现长尾用户触达。
○核心动作产品化：以用户为中心的分层、进阶、全科核心课程内容体系；内容与用户及时反馈的互动机制促进产品迭代；用产品思维引导营销、服务、教学等核心动作。
产品铸基：
打造全场景学习空间
幼小部学树堂和NP（New Pathway）是启德国际K12的两大产品系列，透过全龄化整体架构，放大品牌效应，课程参考美国K-12课程标准CCSS(Common Core States Standard, 共同核心州立标准)，以此为基础进行整体课程架构研发设计。
○学树堂（Scholar Tree）
学树堂面向3-12岁幼儿园、小学阶段学生，提供美式英语阅读写作课程、STEAM课程、入学辅导课程以及国际人才能力综合培养课程。
随着中国教育与世界的接轨融合，人才体系与国际化标准日渐统一，一考定终身的应试教育成为过去式，多元评测标准成为必须，学树堂（Scholar Tree）采用“五步系统”，课程与美国本土学校教材同步，结合中国学生学习特点，进行改进和完善，课程分为核心课程和选修课程，同时涵盖中国教育部义务教育英语新课标知识点，主要特征表现为：
①围绕美国本土学校的最新教学大纲，强调阅读和写作两大板块，将听说融于读写的学习之中，以培育批判性思维、分析问题能力和解决问题能力的三大核心素养；
②以教学理念国际化、教学课程专业化、教学体系进阶化的英文国际能力课程体系，分龄分级；
③贯穿戏剧、演讲、阅读、写作、艺术、数学、科学、工程、技术等多个学科领域知识；
④使用在美国应用最广的STAR 测试，准确判断孩子英文水平，因材施教。
传统的教学思维重视理论体系，崇尚权威性。“学树堂更注重思维过程，采用美国教育分级体系，注重个性发展，让学生自己动手及探索，”修锐强调。
○NP（New Pathway）
面向初高中学生，除提供与学树堂相互衔接的语言课程之外，还会根据每个城市所在的国际学校、国际班的国际课程，如AP、A-Level、IB等提供课外辅导、面试课程、入学辅导等。针对不同年龄层次及学习目标的学生，提供三大类课程：中学英语语言艺术课程、学科同步辅导课程（SAT Subjects、AP、IB、A-Level、GPA管理）、升学备考课程（TOEFL、SAT、ACT、SSAT）。
据悉，启德国际K12的NP课程效果显著，先后有7名学生获得了SAT考试2400分，超过200名学生获得2300分。
课程内容品质作为增长的第一动能，是当下教育企业竞争的核心。启德国际K12通过分龄进阶课程体系和多学科内容，让学生在学习过程中形成与结果反馈的良性循环。在不同阶段通过不同方法教学，让孩子们在明晰的成长路径中看到阶段性目标，不断进步。
内容分层探索源于不断实践中的创新迭代以及对行业趋势的捕捉， “其中最大挑战在于把精英化的国际教育课程进行‘再创作’，分层升级，去覆盖范围更广的学生。”启德国际K12产品负责人蒋小鹭谈到。
▲ 蒋小鹭，启徳国际K12事业部产品总监,英国华威大学医药化学专业，本硕连读(一等荣誉毕业),十年以上教学经验和产品管理经验。
蒋小鹭认为实践出真知才是考验国际能力的核心。“尤其K12阶段的教育产品是年级付费制，周期长、粘性高，用户对产品的质量要求也较高，倒逼教学的持续优质性。”
团队多年国际留学从业的经历所沉淀的洞察力成为了品牌核心优势所在。“我们追溯这些能成功申请到国际名校的学生成长路径，进行量化分析，倒推主线，以大量成功数据为基础，进行每个年级阶段的标准设计。”
目前，孩子学习的过程，家长参与越来越高，客观上，家庭人群参与到学生学习中，能有效强化学习成果，线上模式由于高效性与便捷性广受认可，启德国际K12同步通过线上产品结合线下教学提升效率，打造全场景教学空间。
以ST二语习得解决方案线上学习工具启蒙鲸为例，其主要面向K12阶段孩子，从2岁开始训练孩子的英语听说读写能力，是围绕二语习得、国际化教育为主开发的服务型产品。启蒙鲸线上内容配套线下校区实地教学，强化学生学习体验，解决低龄端课后学习问题，并且通过课后线上阅读后台自动记录阅读数据，生成有效的用户数据反哺内容研发端。
▲ 目前，启蒙鲸产品已经进阶到2.0版本，从用户体验、内容深度等方面进行多维度优化。
在修锐看来，“线上+线下的学习场景是一个整体，实践中需要根据客户特点把学习场景切片，把比较适合放到线上的进行线上化，从而提升企业和用户双方的效率。 ”
国际教育行业，品质为王是激烈竞争中求胜关键，本质还是用户思维，通过合理的用户画像建模驱动产品升级。
启德国际K12建立了自身产品升级迭代机制，也在借助工具不断进行大数据分析洞察为产品迭代赋能。“数据的分析和提炼至关重要，从一开始我们的颗粒足够细，纯度足够纯。” 修锐强调。
他认为，“头部客户定义产品的初心不能变，产品与用户的双向反馈机制至关重要。”公司产品除了通过第三方的权威测试融入学生动态的学习反馈之外，更加重视点对点头部家长用户深入探访研究，促进产品及时迭代创新。
2019年9月上线，其自主研发的家校系统，以课堂手账与学期报告为载体，提升校区日常课后服务工作效率，也进一步助力用户反馈驱动产品的快速迭代进程。
模式抉择：
标准体系下的规模化进阶
启德国际K12规模化的核心战略在于从产品、运营等方面发力，围绕内容、资源、经验、创新力形成核心优势。
修锐透露，目前公司营收千万级规模，业务量幼小、初高中各占一半，未来预计大量增长点在于幼小阶段。目前在华东、华南、西南、西北四大区域的上海、深圳、成都、西安、南京等地都有自己的直营校区，上海是核心据点。
六年积淀，启德国际K12建立其自身的中央厨房标准化体系，为不同区域市场扩张打下基础。通过以中心城市直营校区为抓手，头部用户精细化运营，线上线下协同助力高效教学实现规模化进阶。
其中，标准化体系依托于自主研发的整套SaaS生态系统，其中搭载着总部研发的课程内容、互动式教学环节设计、学习反馈、家校互动等全方面教学产品，相对减少对教师的依赖性，把控不同地区的教学质量。其次，系统也成为教学中重要的“拐杖工具”，将教师从内容中解放，更聚焦于学生的学习状态、个人成长等感性部分。
其中，所有校区以周为单位进行教研活动，实践中由于区域差异造成的需求差异可以直接在系统中反馈，进行针对性调整。“通过教研进行本地化教学调整非常重要，平台可以助力效率提升以及及时反馈。”修锐分析称。
教师部分，启德在招聘端严格筛选，选用职业母语外教老师，保证输出质量，且有专门的教师培训团队，老师在加入初期需要在上海总部接受严格密闭的培训。
进入新市场，真正打动用户的还是产品本身，尤其在国际教育品牌的选择上。修锐认为：“培优产品，在教育理念上走在最前面的头部家长用户已经打破了地域差异，他们在见识、阅历等方面高度一致，如成都和上海的用户没有本质区别。”
基于此洞察，启德通过内容+线下国际幼儿园、高端社区等渠道+线上营销的组合拳打法定位精准人群。“我们自建自媒体平台，在社群中通过内容去吸引对国际化教育、升学感兴趣的目标客户。”
此外，由于国际教育“圈子效应更明显”，头部客户本身在阅历、地位、教育方面有明显的“灯塔”特征，能够高效地吸引“追随型的家长用户”。
启德国际K12通过与这些头部客户的深度沟通以及运营不仅能反向推进产品端的迭代，也能有效地发挥KOC（关键意见传播者）力量，实现有效的用户信息渗透。“营销方法和手段大众皆知，但做得好的企业都有一个核心的共同点，就是抓住核心客户的需求。”修锐强调。
未来战略：
广度深度并行的放射性规模化路径
“小产品单元的跑通是我们当下的核心目标。”修锐坦言公司的短期战略是在小规模范围内实现盈利，来为之后的规模化加速奠基。这意味着，公司从单节课堂、单个教室、单个校区出发进行精细化运营。
增加线下校区数量，提升覆盖率是公司目前的核心计划：广度深度并行，进行放射性市场扩张，深耕现有的上海市场并持续扩展到全国市场，在单个区域市场以核心社区为中心进行扩散裂变发展。
“我们希望成为一个值得信赖的国际化教育机构，帮助不同阶层的孩子成长，成为未来优秀的国际公民。”修锐畅想未来。“留学只是路径之一，最终是回归个人成长。学习的目的是自我价值的实现、完美人性的形成以及潜能的充分开发。”
【 © 亲子商业志原创内容 转载请联系授权
