嘉宾：张河清——教育部旅游管理教指委委员、广州大学粤港澳大湾区文旅发展研究院院长
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新时代文旅产业的发展趋势
、各位来自全国各地的文旅业朋友，大家晚上好。我把大家定位为全国文旅发展命运共同体的各位同仁，其实在这样的形式下来做交流是非常难得的。今天国务院也印发了十四五旅游业发展规划的通知，内容涉及比较全面。今天我们来探讨新时代文旅发展趋势和景区管理决策，我是做学术研究的，更多的是跟景区联系比较密切。
在座的也有来自学术圈的朋友，但更多的还是来自于文旅发展第一线的各位精英，接下来我与大家共同就中国文旅产业在疫情情况下的发展以及关于景区管理进行交流和探讨。自2019年底全世界的疫情爆发以来，中国文旅产业经历了戴着疫情撩铐跳舞的艰难的两年多。求生、求存、求新已经成为目前行业发展的主旋律。
今天我想讲三个问题，第一个问题，跟大家交流一下新时代文旅产业的发展趋势，我把它总结为五个趋势，但是有一个总体前提：疫情常态化背景下的全球经济的衰退。有三个词汇可以表达：穷人困顿、中产萎缩、富人恐慌。低收入者生活都比较困难了，中产阶层在全球经济衰退的背景下不断的萎缩（地主家在这种年代也没有多少余粮了），所以大家都有点恐慌。特别是在我们文旅领域都面临着极大的困难，也影响了市场的信心，在其他的经济领域里面得到了不同程度的反馈，我想大家都有共同的感受。
在此背景下，有几个大趋势，不一定是学术领域的。第一个趋势是文旅跨界融合的新态势。从目前的角度来看，文化、旅游、科技和互联网平台的深度融合已经成为现实，以内容为驱动，打造更强的体验性、互动性，形成更长的产业链，成为文旅跨界融合领域里面的新态势。
第二个趋势是文旅全产业链的新格局。学术界认为，文旅全产业产业链是需要文化创意内容具有持续传播价值和衍生品开发空间的，如果文旅企业过分依赖门票，或者是单一的收入，可能就会快速的进入到死胡同，在疫情的背景下，面积是比较大的。
第三个趋势是文旅数字化技术的新引领。这种数字化技术包括体感技术、装置技术、增强现实和虚拟现实等等，对文旅产业的业态、商业模式创新和产品创新都带来了重大影响。如何建设内容体验和衍生品开发为主要特色的文旅综合体，以及利用互联网平台和数字技术开展文旅营销服务，这些已经是摆在我们面前的现实，需要积极应对。
第四个趋势是文旅IP提升旅游消费的新动能。包括故事IP、形象IP、产品IP和品牌IP，这些IP是形成文旅企业竞争力的最重要的因素，当然我也反对拥有IP就拥有天下的说法，我们也没有发现谁拥有IP就真正的拥有天下。但没有文旅IP的加持和提升，旅游商品的消费永远只能处于较低的水平。
第五个趋势是文旅项目轻资产化的新导向。中国的文旅产业40多年以来，旅游重资产化，已经形成了较大的规模，这种情况固然有很多的原因，但主要是基于投资者的保值增值冲动，所以重资产的总额很大，但相比较营收很少。现在很多的文旅企业开始意识到轻资产模式的价值，所以需要减少非消费型产品之外的其他重资产投入比例，包括游客中心广场等非体验类的大型游客中心、广场、建筑、路桥设备等等的资金投入的重资产，现在已经要大幅度的减少，重视轻资产主要原因是要提升资产投资效益的回报率，减少沉淀资本，减轻成本负担，提高现金收入和盈利水平，这是我们的走向。
当然，就全国文旅行业来看趋势远远不止这些，这五个方面的趋势带有比较大的普遍性，或者是具有全局的引领价值。最近很多的同行都在讲，是不是我们可以这样判断，好像只要疫情没有了，旅游马上就可以爆发、马上报复性反弹呢？我对此持一定的保留态度，因为疫情常态化，在全世界的经济下行这样的强大的压力下，还是需要一定的时间来治愈的。
疫情常态化背景下
文旅市场发展情况
其实大家都很清楚，在宏观经济方面，虽然保持一种复苏的态势，但是国际环境不确定因素大大增加，国内经济恢复不稳固、不均衡，文旅经济也必将从重投资到精细化管理运营转向。虽然2021年文旅经济复苏的轨迹呈现先高后低的发展态势，随着疫情的零星爆发，不断重复的按下暂停键，整体的发展水平，我们通过数据可以发现，比2019年仍然有较大的差距。
我们透过这两年的数据可以看到，文旅投资的热度在明显的下滑，对我们文旅产业而言，如何实现存量升级、内容换新、营运和现金流为王已经成为主旋律，否则我们的文旅企业就活不下去。
从投资端来看，智慧旅游、室内游乐、文旅制造，还有文旅科技领域，在这两年多以来成为资本投资的大致方向。在一些其他的产品领域，包括剧本杀、沉浸式乐园、沉浸式密室，特别是我们的微度假、精致露营等新消费、新体验业态，也成为资本投资的新方向。
第二个领域是创新驱动领域，包括在消费发展方面，新中产、新圈层、新青年，包括大家说的比较多的Z世代、她经济等消费群体不断崛起；在营销领域里，抖音、小红书等新媒体传播渠道成为新的消费体验；新消费元素在文旅产业的新场景、新模式、新文化和新营销中不断的涌现。创新驱动领域的技术进步，共同推动了文旅生态的新发展，它涵盖了产品端、技术端、营销端、人工智能，还推动文旅产品的场景性、沉浸性和虚拟性进一步增强。关于这个领域，我没有太多的数据来说明，它对我们文旅企业或者是文旅产业的真正贡献值到底有多少，我们只是说在这些领域，我们发现了很好的趋势，具体的数据我们暂时还难以获得。
第三个领域是文旅产品和服务模式的创新。文旅产品的创新在疫情常态化条件下，显然是加速了文旅产业的更新迭代，这个主要表现在以下几个方面：
首先是微度假，我们也把它叫做精致度假的兴起。受疫情的影响，城市居民碎片化休闲时间有成本的影响。近两年多以来，城市周边的微度假，或者我们把它叫做精致度假，已经开始崛起，而且正成为现代都市旅游的一种新常态，特别是以珠三角、长三角这样的发达地区。市场端已经涌现出一批包括主题营地、微度假民宿在内的一批较高质量的产品，并且开始获得市场的认可。
第二，新潮经济元素和文旅产品的互动，比如国风国潮的打卡、盲盒的潮玩、宠物旅游等等。还有刚才我说到的，比如说养生经济、颜值经济等一批新潮的文旅经济业态。这些新潮元素在跟文旅产业进行互动的过程中，为目的地产品创新提供了新鲜的血液，也为整个文旅行业的创新提供了一种很好的思维路径。具体表现在文旅行业里面，已经摆脱传统的资源依托型的既定发展架构，朝着文化、科技、人文、新技术与新渠道来共同为旅游产品的创新贡献力量的集合经济新时代，包括剧本杀、电竞旅游等。在跨界产品的融入方面，至少在中国的文旅行业领域里，得到了更多的探索，也实现了较好的市场价值。
第三，传统文化的表达与活化，国学、国潮文化的崛起，其实是对中国传统文化、中国现代科技在文旅领域里面打造中国品牌和中国制造的一个重要路径，包括我们所看到的故宫国潮、国家宝藏等一批网红文博节目，在大众中形成了新的消费潮流。其次还有文旅与国潮的联动，新技术、新科技、新内容的使用。
第四，文旅场景的创新，我们前面提的比较多的，比如说沉浸式，让旅游消费者进入到特定的场景中，从主题巡展、沉浸式密室，再到情境式演绎、戏剧演出、VR的主题乐园等等，在疫情常态化背景下，呈现出了较好的市场价值。其他的新概念，比如说元宇宙概念，目前我个人认为在这个问题上，基本上还停留在概念阶段，提得很高大上，也很炫酷，我有时候也看不太懂。但是如果我们的文旅企业能够引入像元宇宙这样的概念，在跨界元素和文旅IP元素上，能够找到哪怕是某个切入点，我觉得都是很好的创新路径。
在文化和旅游的互动构建中，包括乡村旅游的文化展演、乡村旅游的文化营造，还有一些文博场馆领域的未来科技、数字科技的活化利用等，为旅游消费者带来全新的体验。包括文旅IP也在进行跨界的联动，比如敦煌研究院与腾讯打造的敦煌音乐和敦煌的动画剧，还有了河南这几年在演艺与文旅互动上造成的重大反响。
在另外一个领域，比如文旅综合体的度假项目，涌现了一批高颜值、体验性强、特色化的，我们把它叫做亲子微度假产品，这种微度假产品已经成为这两年以来，市场比较青睐的一个全新领域。
在住宿领域，民宿集群成为重要的创新载体。民宿承载了很多品牌，更凝聚了民宿业主们的独特情怀，除了是一种资本的投入，更多的承载了一种人文情怀的切入感。我们发现，伴随着新的消费群体的出现，具有社交性、高颜值、品质性的新兴旅游住宿设施，这两年也获得了不少的市场空间。特别是在民宿的情怀打造，还有健康休闲领域里面的情绪化介入，还包括我们品质性的房车营地、打造精致露营为产品发展方向的新兴领域，也获得了市场较好的回报。
文创产品的开发和创新，在疫情常态化的影响下，数字文创呈现出了较好的苗头。比如说我所了解的滕王阁景区，上线了一款数字文创产品，游客可以在30秒内就制作完成打卡短视频；在2021年比较火爆的文创雪糕；还有文创和盲盒跨界互动，许多博物馆、文化馆、文旅目的地，也推出了系列的文创盲盒，这些典型的案例市场反响都不错。
谈到盲盒的营销，在疫情常态化背景下，文旅营销模式创新市场方向的一个细分领域，出现了比如说文创盲盒、机票盲盒、酒店盲盒、微度假盲盒、其他的细分领域盲盒等等，盲盒的低门槛特性和有趣的玩法也吸引了新一代的消费群体，同时，智能化元素、科技化元素不断渗透到文旅的设备领域。
景区管理决策的探讨
谈一谈景区管理在疫情常态化情况下的某种可能。我长期待在广东，近十多年以来，对广东的A级景区的还是比较了解的，毫不夸张的说，广东95%以上的A级景区，我至少去过一次，有些景区可能去了一二十次，数据我还是比较清楚的。
截止2021年，广东的A级景区总数有531家，5A在全国排名中等偏上水平，一共有15家，4A 有194家，3A有309家，2A是13家。广东的A级景区总量还是偏小，大概相当于浙江的一半，相当于江苏的70%多，所以与浙江、江苏的差距还是比较大的。我们的A级景区先不谈质量，数量上我们就与文旅发展大省强省这样的地位是不匹配的。
旅游景区和旅游度假区的数量和发展质量，与区域旅游业的发展水平和综合竞争力直接相关。广东继续保持中国和亚太地区乃至世界重要旅游目的地和旅游集散地的独特地位，虽然数量上比浙江和江苏还有较大的差距，但是广东拥有较多的高品质旅游景区和旅游度假区，这显然是一个重要的基础。
这两年的疫情常态化以来，不但是中国，全世界的旅游业遭受着二战以来最严重的挑战，毫无疑问地已经遇到了极大的困难。魏小安说，2019年中国的旅游业损失惨重，每天大概有损失178个亿，目前看起来，可能这个数据远远不止，我的估计是每天大概200亿。
所以毫不夸张的说，中国的文旅在经历过第一次武汉遭遇战和第二次的外方输入内防反弹阻击战，现在进入到第三大战役——奥密克戎之战，时不时的又按下暂停键，对我们文旅业造成了巨大的创伤。在这种情况下，我们可以保守的或者是有条件的评估文旅如何发展。
有三个判断，我自始至终的认为是存在的。
第一个判断是文旅市场分化加速，马太效应十分明显。绝大多数的文旅企业经营十分困难，但是我们也发现，有少数的文旅企业，还可以在不断按下暂停键的同时，能够获得市场的认可，获得一个较好的发展空间。那么如何破解，或者说如何规避被干掉的风险，能够在当前严峻的情境下获得良好的发展空间，我觉得是有讨论的必要的。
一方面，中国传统旅游的三大主体市场，包括我们4万多家旅行社，将近15000个A级景区；全国有部分大型旅行社、中小型旅行社进入了破产清算阶段，旅游景区绝大部分进入大规模亏损浪潮，甚至还波及到很多优质的5A级景区或者是跟5A景区有相当的水准的优质旅游景区，生存环境比较尴尬，旅游购物基本上等于没有。反而一些小而精，或是具有强烈创新意识的某些旅游产品，在某个特定的时段获得了比较好的市场反响，在疫情常态化间歇期，获得了很不错的市场收益，倒是给我们提供了很好的案例借鉴。
第二个判断是文旅供需不平衡加剧，供给侧改革仍然是最大的短板。所谓的供给侧改革，对我们文旅产业来说，在疫情常态化背景下，文旅供需不平衡日益明显，我们的老景区，传统的产品、传统的资源、传统的营销，我的判断是基本上陷入停顿。
通过调研发现，在主要的旅游客源地周边，也就是发达地区的大城市，本地化或周边化的文旅优质供给产品严重不足，而大部分相对同质化的景区又门可罗雀。与此形成对应的微度假、精品民宿、还有我们的精致露营产品，在疫情常态化下，它并没有受到太多影响，或者说受到的影响相对有限，值得我们借鉴。另外，夜游市场和沉浸式的旅游，相对比较平稳，持续的能够获得市场的认可，这也为我们提供了一种文旅供需不平衡，如何优化供给侧改革提供了思考的路径。
第三个判断是我个人认为文旅全行业的焦虑情绪蔓延，创新动力严重不足。我们知道任何创新，无论是产品创新、模式创新、组织创新还是营销创新，还是要有一定的投入的，随着文旅市场几近冰封，这样的创新动力在前期的资本投入就会受到极大的抑制，创新动力严重不足已经成为整个文旅行业的一个现实。
形成这样的恶性循环，我们也不排除某些有识之士，或是具有创新思维的机构在文旅产品的创新路径上实现了新的跨越，或者是保持了一种高昂的斗志。比如说近几年在疫情期间声名鹊起的河南风起洛阳，还有河南卫视的奇妙游系列等等，在这样的严冬情景下，反而获得了市场的追捧，这个也值得我们去学习。
总结起来，我对以下的几个方面进行了一些思考，疫情什么时候结束，谁也不知道，连世界最先进的科研机构和医学专家们都难以判断，我们也不知道。我大概提五个方面我的思考供批评：
第一，北京冬奥会拉动冰雪旅游和冬季文旅市场的崛起，以冷制冷，这是冰雪旅游的市场机会。这个从各大平台的数据也充分证明了这一点，比如同程旅游显示，元旦期间冰雪旅游相关的酒店、景区有大幅的增长，滑雪场酒店预订增长非常明显，冰雪类的各类门票预订增长翻倍，还有冰雪世界和滑雪等等，无论南北都取得了很好的市场。
第二，以亲子游和候鸟度假为主要特点的市场机会依然比较充分，包括高端民宿、微度假、精品的露营等，为家庭休闲度假提供了新的市场机会。受到疫情非必要不出省，还有家庭、亲子关系在疫情下的弥补相关，据来自各大文旅数据平台的数据，亲子游客占比高达31%，情侣和家庭占到了30%和15%左右，说明市场在疫情条件下越来越成熟，原有的走马观花式已经被在地化的深度体验和轻度假、休闲度假所影响。同时，疫情条件下的温泉、养生旅游，游客更看重温泉带来的疗养价值，依托温泉养生度假，正在成为旅游市场的新动向，与以前的温泉市场极大的不同是，这两年的温泉旅游抛弃了以前“洗个澡就走”的模式，疫情期间更多的是常住或者是较长周期的度假方式来体现，这在温泉发达区域已经得到体现。
第三，我个人认为“守旧”也可以换来新机遇。我们前面谈的很多是创新，其实无论怎么说，创新是很重要的前置条件，是要有投入的，而且有时候的创新的投入还比较大。在文旅市场处于寒冬的条件下，还要拿出更多的资本来投入到创新领域，对于大多数的文旅企业来说有点不现实。其实艺术化的“守旧”也可以换来新机遇，可以运用中华民族的文化传统，在我们的旅游目的地有很多的古村落、古城镇、古街区、古建筑、古风、古月、古剧、古文物、非物质文化遗产，还有具有特色的民俗等等，把守旧做好，面向特定的区域和目标市场，依然可以获得很好的市场。
相对于2020年火爆的“甜”“野”（丁真、贺娇龙），在疫情很严重的时候，竟然也获得了很大的流量。我觉得在疫情常态化背景下，我们不妨也守点旧。广东省的文化旅游厅的数据显示，2021年的元旦假期，南粤古驿道和广东古村落就受到很好的市场反响，具体表现在南粤古驿道沿线的重点区域接待游客量100多万人次，古道延边的乡村旅游和历史古村落也接待62万人次，广东的节假日周边游和汉服游也成为热选，特别是文化积淀深厚的博物馆、文化馆和古镇古村的，预约数和预定量反而超过了疫情以前，甚至个别的区域还翻倍。
其实这种守旧风在大都市的深处也得到了反应，比如说博物馆、文化馆、图书馆，成为新的文旅目的地，我们把它叫做文旅消费的新去处、核心热点，包括大都市里面的古街区保护和利用，很多的人在不能跨省的情况下，寻求散落在我们周边的古文化的遗址和古村落的新颜，还有沉淀了文化遗存的博物馆和文化馆，在疫情条件下出现了一波热潮。所以，如何既要传承，又要创新，玩出更多的新花样，值得我们好好的思考。如何把这种守旧做出新意，显然在我们很多的传统旅游目的地或者旅游景区可以进行适当的借鉴。
第四，我认为微改造也可能会引领文旅新市场。旅游加社交，成为游客和景区互动的新的发展方向，包括实景的剧本杀，一直处于比较高频次的热搜，这种旅游+烧脑+社交的三合一体验项目在疫情常态化下，获得了一个良好的市场空间。我们一些传统旅游景区在这个领域尝试进行相关的产品设计，投入也不算大，有可能会形成新的市场机遇的。
最后总结一下，在疫情常态化下，中国文旅我个人认为可以以创新和供给侧的改革来开启我们的复兴之路，经过两年多的疫情洗牌，国内的文旅行业已经呈现出巨大而深刻的变化，这个变化一方面是文旅企业绝大部分度日如年，业绩全面下滑；同时显示了我们的旅游景区承受疫情打击的能力不够，另一方面也反映出我们传统的旅游景区老产品、老项目、老资源、老的旅游产品产能严重过剩的现实。而有创新精神，或者是融入了新的科技元素，或者是其他的领域里面的创新融合，开发出来的文旅产品，则获得了良好的市场空间。
我个人认为，疫情常态化条件下，我们只能也必须在产品创新和全面的供给侧改革上另辟蹊径、下足功夫，才能从根本上改写中国文旅高质量发展的内在逻辑和可持续发展的道路。
谢谢大家。
