武珂 李继志
摘 要：近年来，长沙市政府推出一系列措施促进新能源汽车发展，引发广泛关注。本文通过对长沙市部分消费者、新能源汽车品牌经销商进行调研，发现产品的特质、收入水平和使用费用以及宣传口碑效应是影响消费者购买新能源汽车的重要因素。因此，政府应针对企业和消费者完善补贴制度，适当税收优惠，改进监督评价体系;企业应改进产品、完善配套设施、加大宣传力度，提高售后服务质量，加强消费者的绿色消费意识。只有政企共同发力才能促进新能源汽车的健康发展。
关键词：长沙市;新能源汽车;消费者购买意愿;路径建议
1 研究背景及意义
1.1 长沙市新能源汽车政策推广
近年来，为了提高新能源汽车产业的技术水平，促进其健康发展，长沙市出台了一系列政策措施。2016年，长沙市政府开始对新能源汽车企业实施补贴，2017年，在明确新能源汽车补贴标准的基础上，针对新能源汽车电池实施分档累退税收优惠政策，以促进相关企业改进电池生产技术。2018年，我国汽车产销分别为2780.92万辆和2808.06万辆，同比下降4.16%和2.76%，年均增速为-2.8%，相比之下，新能源汽车累计销售125.62万辆，同比增长61.74%，与传统燃油汽车相比，新能源汽车市场正在快速增长，这离不开各级政府补贴政策的变化，基于此现状，本研究从实际调查出发，了解了在地方政府推动背景下，影响消费者购买新能源汽车意愿的因素，以期为政府优化政策，企业改善营销手段，促进新能源汽车发展提供借鉴。
1.2 文献回顾
国内外研究表明：消费者购买意愿决定了汽车产业的发展，而影响消费者购买意愿的因素是多样的，例如国家政策、企业形象、产品形象，消费者偏好及认知等[1-5]。
对于消费者低碳环保产品的选择，学者们进行了深入地研究，一部分学者认为消费者个性特征是重要影响因素;常楠楠[6]在研究消费者低碳产品购买意愿的过程中指出消费者低碳产品购买意愿会因消费者所处的年龄、经济状况、学历等个人因素的不同而有所差异，祖明[7]随后对绿色感知价值进行了剖析，认为消费者在购买产品或体验服务是感知到的绿色价值也包括了社会价值。一部分学者认为产品特性是重要影响因素，这些特性包括品牌、补贴，价格等;邵继红和辛明亮[8]认为影响消费者购买新能源汽车的驱动因素有10大因素其中包括：汽车品牌偏好影响、周围购车人群对其影响、政府相关优惠补贴政策、销售价格等，Potoglou[9]等指出新能源汽车价格的降低和环保性能的提高可以有效促进新能源汽车的使用， Krupa[10]对来自美国1000名居民的調研结果显示，消费者更加注重电动汽车能耗成本的降低，而对电动汽车的环保效益关注较少，而John[11]等对我国和美国的消费者进行了新能源汽车选择的联合调查，发现两国消费者都偏好新能源汽车拥有更低的价格和后续使用成本、更短的加速时间、更快捷的充电过程。还有学者从消费者感知层次出发来开展研究;Taylor[12]提出了消费者感知风险理论，当消费者对某一产品或服务做出购买决策时，消费者会产生不同程度的感知风险，进而影响其最终的购买结果，而在Zhan Chen和Dubinsky[13]研究中，感知价值是消费者在对成本与利益权衡之后对产品或服务做出的一个总体评价，消费者感知价值越高，越会促成其购买行为。
综上，国内外研究表明，消费者购买绿色消费品的因素是多元的。本文从消费者个性特征，家庭特征及消费者感知等角度，揭示了消费者购买新能源汽车的消费意愿。
2 调查情况分析
2.1 长沙市消费者问卷数据分析（表1）
研究小组将纸质问卷与网络问卷的数据进行整合录入后，首先对样本的个性及家庭特征进行了统计，表2显示，被调查者集中在18-40岁，收入水平为3-6千，本科学历占比60.1%，50%以上在国有企业或私营企业工作，这说明学历程度普遍较高，工作也较稳定，是购买汽车的主力人群。调查对象个体特征与分布情况可见表2：
由表4可知，受访人群中相当一部分对新能源汽车不够了解。其中，被调查者中10.1%表示对其比较了解，而45.3%的被调查者表示对其不太了解，剩下的被调查者表示一般了解。可以得出被调查者主观了解新能源汽车的程度是非常低的结论，这就需要企业加强宣传力度与宣传范围。
由表5可知，从消费者习惯来看，习惯使用绿色消费品的消费者比例还可以进一步提升。调查问卷中“在日常生活中，您购买绿色环保产品的经历如何？”其中总是和经常购买的有效比重之和占49.3%，这说明一部分消费者已经具备了一定的环保意识，新能源汽车的本质在于其符合新时代提倡的节能环保理念，消费者对待绿色消费的态度和环保意识的强度会作用于新能源汽车的推广，在良好的政策条件下，进行绿色营销，可以提高消费者对新能源汽车的认同程度。
至于目前，新能源汽车的不足，根据调查问题“您认为新能源汽车与传统燃油汽车相比，其存在什么弊端？”的统计发现，约27.6%的消费者认为新能源汽车比燃油汽车价格较高，25%的消费者承认了自身的消费意识不强，21.7%的消费者认为是新能源汽车的推广力度不足（图1）。
根据“您认为当下新能源汽车购买力度不大的最重要因素是？”问题回答统计不难看出“新能源汽车续航能力不足，不适合长途旅行”以及“新能源汽车的相关配套设施不足，如充电桩”是影响消费者购买意愿的重要因素，分别占39.9%和31.8%。之后是“新能源汽车价格高，其高昂的价格难以承担”以及 “新能源汽车技术比较新，可能有安全隐患”，分别占比12%和10%。还有4%的人认为“新能源汽车不符合我对车辆马力和外观的需要”（图2）。
2.2 长沙市新能源汽车品牌经销商访谈结果分析（表6）
经销商普遍认为长沙市是我国首批新能源汽车推广示范试点城市之一，目前正在新能源汽车推广层面已取得一定成就，正处于快速上升时期，市场呈现出以下特点：
1.市场呈集中趋势，消费逐渐升级
经调查，长沙市的新能源市场呈低端-中端-高端模式，而人们在经济快速发展的同时，自身经济实力也得到提高，低端车型消费者数量在逐渐减少。中端车型消费者占比最多，消费者对于配置、性能的追求比较在意，价格大概集中于15万左右。多数消费者对新能源汽车处于认可但不购买的态度，但愿意花更多价钱去购买的人数比例较少，因此市场倾向于生产销售中端系列新能源车型。近年来长沙市网约车的发展，消费者在拥有了良好的体验基础上，对于新能源汽车的要求有了更高的标准，具体体现在舒适度、安全性、便捷性等方面，消费升级趋势明显（图3）。
2.市场知悉度，认知度不足
在了解消费者对新能源汽车的认知程度时，发现一线城市的消费者具有高的认知水平，即便没有新能源汽车的购买意向也会了解其相关信息。市场充足的保有量也能起到引导消费者购买意愿的作用，通过潜移默化的影响将其转化为新能源汽车潜在消费者。在如长沙一样的二三线城市中，非潜在消费者对了解新能源汽车的占比较少，也不清楚相关企业品牌。所以，在新能源汽车发展中一定要做好宣传与推广工作。
3.续航里程需求的异同
长沙汽车市场以纯电为动力，这就决定了在新能源汽车产业发展中，续航里程的关键性作用，这也是影响消费者购买意愿的重要影响因素。相对于其他城市对于新能源汽车续航能力400公里起步的标准，大部分长沙消费者可以接受200多公里的续航能力。一是符合消费者的活动范围、二是便于充电，居民区域车位充足。还有部分消费者具有更高的续航里程需求，这部分人作为新能源汽车的主要购买群体，主要生活区域在长沙市内，所以对他们购买意愿的决定性因素是充电是否便利（图4）。
3 消费者购买新能源汽车意愿的主要影响因素
3.1 产品自身因素
通过调查结果发现，续航能力、基础建设设施完善情况很大程度上影响着消费者购买意愿。目前电动汽车是新能源汽车的主要发展领域，新能源汽车基础设施不完备，会导致新能源汽车在使用过程中存在诸多限制，以长沙市为例，一些充电站是在居民小区内建设的，许多小区内主要干道拥挤，可用空地少，所以充电站无法大规模扩建，这会降低消费者对新能源汽车的购买意愿。新能源汽车产品主要靠电力，在续航能力很弱的情况下，新能源汽车作为出行工具就很难满足人们更多的交通出行需求，在不能满足需求的情况下，出行对消费者会造成许多不便。
3.2 收入水平和相关费用因素
长沙市居民的收入水平与新能源汽车购置后的后续费用也是影响消费者决策的关键因素。长沙市居民的收入水平高低不一，虽然有财政补贴，但相同性价比的汽车，燃油汽车要相对便宜，同样价位的汽车，燃油汽车性能要更好，所以在预算一定的情况下，收入较低的群体会选择燃油汽车满足自己的代步需求，而中高收入群体的预算相对宽松，会考虑绿色环保、低碳节能等心理需求，从而选择新能源汽车。而新能源汽车本身的价格、购买后产生的保养费用和零部件修理费用也对消费者购买意愿产生了影响。
3.3 宣传口碑因素
宣传口碑因素影响消费者对新能源的了解渠道及认知水平。对调查结果进行分析，发现多数长沙市居民都比较缺乏新能源汽车的相关知识，销售服务和售后保障同样是企业在关注产品本身质量的同时应该注重的影响因素。
4 长沙市推广新能源汽车路径建议
4.1 政府层次
4.1.1 补贴手段多元化
针对企业可以通过财政补贴措施积极引导企业投资于新能源基础设施的建设，引导企业积极投资于新能源汽车的建设[14]，方便新能源汽车的消费者，进而减少他们因为硬件设施的不便而损失的效应，提高新能源汽车对消费者所带来的价值，进而促使消费者完成购买行为，促进新能源汽车的发展。还可以根据车型来给予相应的税收优惠，降低新能源汽车企业的经营压力，进而通过更低的价格来获得消费者的青睐。
针对消费者可以采取补贴免税政策、收费政策、金融政策等。除了对购买新能源汽车的消费者进行直接的财政补贴激励之外，还可以实行补贴退坡机制，在短期应加大对购买新能源汽车的消费者的财政补贴激励，在长期应当取消财政补贴机制，坚持市场导向和创新驱动，优胜劣汰。
4.1.2 完善监督体系
在短期内，可以从财政补贴层面来激活新能源汽车市场，完善发展与培育体系，促进新能源汽车产业的发展。但是，从长期来看，不合理的财政补贴有可能会降低产业效率，新能源汽车企业骗取补贴等问题，所以政府应制定完善的监督体系，落实好补贴的去向情况，同时加强对市场的有序引导，起到模范作用，做到真正鼓励新能源汽车企业实现技术提升和品质进步，达到规模效应，并最终实现优胜劣汰。
4.2 企业层次
4.2.1 改进产品，完善配套设施
完善配套设施和加大技术支持，以中高端车为主力车型，辐射中高端车市场。将市场目标人群精准定位在中产阶级，基于消费者自身的利益需求提供对应的产品，满足消费者对安全性、舒适性、便利性等需求;开拓有购车能力爱尝试新鲜事物的人群的市场[15]，在车型的研发上企业应投入更多资金与科研人员的努力来吸引目标人群，提高消费者对新能源汽车的认可程度;续航层面加强技术研发水平，加快新能源充电基礎设施的建设，为新能源汽车的发展提供完善的配套服务，解决消费者的购买隐患，提高消费者购买意愿。
4.2.2 加大宣传力度，完善售后服务体系
新能源汽车企业应加强宣传力度，以新能源汽车的产业技术、产品换代等信息作为主要宣传内容，让更多的消费者了解相关知识。有效的宣传措施能够将更多的汽车消费者转化为新能源汽车潜在消费者，让其了解新能源汽车与传统燃油汽车相比，其所具备的优势，打造口碑效应，增强消费者对新能源汽车的认可程度。同时，企业丰富服务体系，可通过新产品试驾等活动拉近与消费者之间的关系，消除消费者存在的购买隐患，进而促进消费者完成购买行为[16]。
5 结论与展望
新能源汽车能否长久发展取决于是否有消费者的支持，其发展很大程度上取决于消费者的购买意愿以及采纳程度。只有从消费者的购买意愿着手，政府与企业得出本地消费者实际需求，采取诸多措施提高其购买意愿，才能实现新能源汽车产业良性发展。
基金项目：湖南农业大学大学生科技创新基金项目阶段性研究成果，项目编号2018SK03
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